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天猫托管|淘宝心选低调一年,浮出水面!还要帮助10万设计师解决

来源:天下网商  作者:王阳明  时间:2018-06-28 09:28  浏览: 次  字体:[][][]
天猫托管|淘宝心选低调一年,浮出水面!还要帮助10万设计师解决变现难题

 一年前,淘宝上悄悄出现一家店铺。它只上线了6款商品,分别是肥皂托、玻璃杯、防滑垫、U型枕和记忆枕。看上去,这不过是一个生活家居类的普通店铺。但它的名字“淘宝心选”,引起无限遐想。

只用了半年时间,它陆续开发出600多个SPU,3000多个SKU,在没有做市场推广情况下,积累了上百万购买用户,订单负评率不到0.1%。

就像15年前,阿里一支“秘密小组”在湖畔花园默默酝酿淘宝,淘宝心选也是由一支淘宝内部临时组成的团队低调运营。而选择开一个淘宝天猫店,只是模式得以落地的一个支点。

低调了一年的淘宝心选,原本想着继续低调。但4月28日首家线下店在阿里巴巴杭州西溪园区附近的亲橙里开业,一定程度上加速了将淘宝心选推向前台的速度。

6月26日,在成立一周年时,淘宝心选首次开了发布会。总经理张棣第一次正式面对媒体,淘宝心选的模式也第一次完整地浮出水面。

低调一年,阿里又一新零售样本正式亮相!

内测一年,淘宝心选不断找寻改善设计师、制造商、零售商生态的方法论。此次发布会上,淘宝心选就宣布推出赋能平台“同心系统” ,引进10万设计师“登淘”创业,开启生活百货创业新方式。

淘宝心选到底是什么?张棣总结说:“一是对消费者来说是一个生活方式品牌。二是整个价值链全部串通在一起的路由器,把任何动作全部在线化、数据化、场景化。三是通过心选搭建的平台,赋能设计师、IP、制造商、零售商等生态伙伴。”

淘宝心选的取舍

外界对于淘宝心选,一直有着诸多比较和猜测。过去一年中,这个新物种诞生,张棣和他的同事们也在试图定义淘宝心选。而此次发布会成了一个诠释的时刻。

“我希望告诉大家淘宝心选是什么,而不是什么,今天是怎么样的,而明天是怎么样的,淘宝心选在路上的时候做什么,不做什么,所有的取舍都是非常有原因的。”

低调一年,阿里又一新零售样本正式亮相!

 淘宝心选总经理张棣(花名钧源)

张棣有着十几年零售品牌业务经验。他也和制造业打过很多交道,深知中国供应链的一些痛点。而淘宝想通过数据赋能供应链。

首先,工厂们通常很少接触消费侧的信息,按订单投产,并不了解消费者需要什么,商品开发和供应属于被动阶段。其次,整个供应链模型不够柔性,链路周期冗长,经济效力低下。最后,很多OEM工厂有着向上游价值链延伸的需求,但力不从心。

而在需求侧,中国已经进入品质消费时代。其中,生活类百货商品是整个销售大盘增幅的一倍,带动整个在线业务的增长。张棣因此看到了消费三大趋势。一、生活美学,84%的生活百货网购用户,强调外观设计。二、聪明消费,86%的此类用户,关注品质及性价比。三、虚拟体验,69%的注重全渠道购物体验。

在这些背景之下,2017年初,淘宝心选创始团队成立。到了当年6月上线时,淘宝心选选择了6款商品,一定程度上为接下来的选品定调。

最初选品时,淘宝心选有着自己的考虑。第一,有商品的品质和服务的功能,第二,有颜值,第三,符合性价比和策略。

一个更现实的问题是,淘宝心选需要在冷启动时有更高的效率。于是,团队选择从优质的ODM工厂那里寻找优质产品,这些产品已历经长时间的开发,只需要一起做迭代开发。

当走通这样一个链路,淘宝心选之后的大部分商品,来自于团队自身的数据发现与工厂驱动相结合。而在今年,淘宝心选将联合更多合作伙伴,将原创性的设计和开发,赋能到供应链端。

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截至目前,淘宝心选签约供应商已超过300家,团队对供应商有着严格的筛选标准。第一、要有多年国内国际的商品业务;第二、具备一定的商品企划和能力;第三、具备数据化、在线化、可视化的程度;第四、需要对相关的业务规模和产品研发有很大投入;第五、严格的系统标准和准入机制。

整个淘宝心选的发展,其实就是一个互相边磨合边迭代的过程。这中间,淘宝心选要用互联网的方法重构旧经济、旧品牌的运营方法论。之后,才能带来平台性的价值和规模化成长。至于未来到底能跑成怎样,张棣坦言,按月计算,或许等到明年,模式会更加清晰。

张棣也有过无数次焦虑的时刻。“要把之前一堆产品经理做的企划,从需求到供给的每个任务,都做成互联网化、标准化,这时候是焦虑的,因为没有参考性。”他说,“但同时也是兴奋的,因为我们知道这是别人没有做过的事情,一旦打通,效能才会被极致地放大。”

网红爆款诞生背后

在已有的尝试中,淘宝心选有过不少网红爆款诞生的案例,硅藻土脚垫就是典型之一。

原本硅藻土是装修材料,很少作为消费品在电商平台销售。淘宝心选通过大数据选品功能,帮助工厂做产品设计、定价、生产流程等各方面改造,硅藻土脚垫迎来了爆发式增长。

张朝阳的古德乐环保科技公司,就是其中一家工厂。他们无需自己组建电商运营团队,只用专心负责产品研发,仅2017年双11销售额就突破100万元,而整个硅藻系列一年成交近千万元。现在,生产硅藻土相关消费品已经成了这家工厂的核心业务。

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 工人在制作硅藻泥相关产品

张朝阳的成功转型被其他工厂迅速效仿。他所在的张家港市乐余镇,现在已经形成产业带,并且硅藻土产品开发也马上要进入2.0阶段。淘宝心选将把用户的反馈应用于新一轮产品开发。

因此,张朝阳并不担心能否持续不断地推出爆款,“可挖掘更多品类,可以跟设计师合作。”张棣补充举例,针对硅藻土材料的特性,接下来会上线硅藻土的吸味蛋,放在靴子里除湿的鞋垫,放在洗碗架下沥水的垫子等产品。

而通过对消费人群、消费场景的洞察和预见性消费行为分析,过去一年,淘宝心选开发了一系列相关商品,也把一些ODM工厂拉上快车道。

与IP“旅行的青蛙”合作的U型枕,也是淘宝心选热卖的单品之一。供应商是江苏金世缘乳胶制品股份有限公司,利用大数据,该公司快速上线了10款产品。

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当初决定做怎样的U型枕时,淘宝心选内部有过不少讨论。颗粒枕会歪,不固定,定型枕则很卡脖子。之后,他们通过“问大家”、客户评价等淘宝社区数据中,把关键词词抽离出来,再结合平台上的其他数据,最终选择了又柔软又不会移动的乳胶。

“我们有一套数据系统,一个可以帮助设计师进行大数据选品,还有一个可以用来预测商业前景。”

通过这次合作,金世缘总经理邓巧华认为淘宝心选模式正在改变自己的公司:以用户为中心,改变经营理念;数据优化资产配置,提供供应链效率;强化品质质造,全链条严格把关。

全球设计,中国智造

来自法国的顶级调香师Yann Vansier从没来过中国,却悄然在中国卖爆自己的香氛作品。最近,Yann在淘宝心选上线了4款“Follow Me”城市香氛系列,产品刚刚上线,就让他看到中国消费者的热情。

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Yann和淘宝心选合作不是偶然,也是大数据的选择。淘宝心选发现,近3年内,中国香氛、香水市场成交量突飞猛进,消费群体牢牢锁定在30岁左右女性群体;87%香氛用户拥有多个系列香氛产品,愿意尝试新品,复购率非常高。

在梳理完所有备受好评香氛线以及用户基调偏好后,大数据指向了祖马龙御用调香师Yann Vaniser。

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Yann Vansier在淘宝心选发布会现场

香氛生产加工的流程非常传统,而淘宝心选则将供应链管理分为18-24个管理节点,并通过数据将每个节点进行标准化管理。这样一来,供给侧的资源和需求侧的需求转化成更精准的开发诉求,并且把下单、领料、上线、品控、验货、物流、交付等整个生产环节在线化、可视化,通过手机就能了解到产品所处状态。

Yann的办公室内,只有一张桌子,一台电脑。Yann不仅直接在电脑上做出调配的选择,还可以看到从样品到成品的生产过程。这个过程,既有着Yann的个人判断和情感,也实时跟科学数据做匹配,从而发展出可能性的商品,再做测试。

“大家看到的,都是科学加艺术的产品。”

最终,一款Yann制作的香氛很快出现在淘宝心选,售价229元,远低于祖马龙的价格。张棣解释说,低价不是成本过低,而是去掉了大牌的品牌溢价,淘宝心选希望带来平民的价格,消费得起好的设计。

这时候,淘宝心选绝不是去复制一个MUJI,而是想延展出更多的风格。接下来,淘宝心选将会联合更多的原创设计师和IP,包括与一线顶级的设计大师合作。

其实,淘宝心选去年已经有一些联名款推出,比如书法家朱敬一的“无丧不生活”联名礼盒,与自媒体网红胡辛束推出的合作款“百年好盒”。而今年在淘宝心选刚开的实体店也可看到一块“全球心选”区域,里面有芬兰阿尔托大学艺术与设计学院院长Helena Hyvonen等多位外国设计师的作品。

慢慢地,淘宝心选已初步探索了改善设计师、制造商、零售商生态的方法论。

具体而言,淘宝心选在发布会上宣布打磨了一套赋能平台的“同心系统”,并将开放给合作伙伴来共同使用。之所以取名“同心”,因为供应、创意、零售是一颗心,共同给用户带来美好而实用的服务。

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同心系统能够通过洞察大数据,来反馈消费者的真实诉求,找到市场上的机会点,完成设计师最需要的C2B大数据选品过程。“大数据是真相,淘宝心选在用大数据打磨小产品。”

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以电动牙刷为例,同心系统显示,不少消费者吐槽电动牙刷的USB接口不防水、某些部位电镀工艺处理不当会使得牙刷生锈……当这些“坑”一个个在同心系统中暴露后,设计师可以清楚抓到消费者画像、商品痛点与痒点。

过去,一个商品企划专员要花费数月进行市场调研,在淘宝心选这里仅变为10分钟。“高质量的产品并不能单纯靠检测,而需要从最初选品阶段就层层把关。”这是张棣的看法。

值得注意的是,淘宝心选还联合特赞、普象等设计师平台成立“心势力联盟”,未来将重点赋能平面设计师、工业设计师登淘宝创业,帮助10万中国设计师解决商业变现的难题。

新零售或许才刚刚开始

对于生活方式用品这个品类本身而言,天然需要更多的场景体验。

今年1月,无印良品全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳开业,紧接着它在日本大阪又开设一家生鲜食品店。毫无疑问,这些实体店成了深化产品体验的途径,能够更好配合整个零售业态的经营。

4月28日,淘宝心选首家线下店也开业了,店址在阿里巴巴杭州西溪园区东侧的亲橙里综合体一楼。亲橙里是阿里几万员工的福利,也是一块新零售试验田。

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 淘宝心选全国首家实体店人气满满(图:刘飞越)

据了解,淘宝心选亲橙里店开业仅2小时,店内商品就被一扫而光。当天线上线下售出超过2万件商品,还有上百万人通过直播见证了这家门店的首次亮相。300多平方米的门店,涵盖从餐厨器具、储物收纳、床品件套、清洁用品到行李箱、文具、礼品等。

相较于淘宝心选线上店,线下门店除了同样基于消费大数据众创式开发选品外,还采用了售点周边客制化场景体验式陈列。也就是说,淘宝心选的每一家线下门店,选品陈列都会为周边用户量身定制。

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至于坪效,张棣没有透露具体数字,但表示比日常的百货商店高出一倍以上。

6月28日,淘宝心选的第二家线下店将在上海黄浦区的大润发门店开业。这一合作从想法到落地,只花了两个多月时间。大润发商品部副总经理周莉介绍,这家店实际落地的sku达到800多个,类似于沉浸式店中店的模式。

接下去,淘宝心选还将在银泰等场景陆续开出多家门店,门店类型也趋向多元。

据张棣介绍,未来淘宝心选会有大型的心选旗舰店,有中型的主力品牌形象店,迷你的心选美户家,专门做生活电器,还会有心选旅行家,和机场的零售连锁,或做数码3C的连锁,提供箱子、背包、文创和3C数码的解决方案。此外,还会有心选杂物社,年轻女性可以去买一些心选小商品。

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 “到明年3月,会摸索更多的新零售商业形态,不同形态里的商品组合、投入水平和透出水平全部设置到我们等模型,线上线下打通。未来的用户是逛完之后就上传到线上,还可以进行前置仓的发货。商业形态是非常有意思的。”张棣说。

作为阿里涉足自营领域的试水者,淘宝心选毫无悬念地吸引了业界的热烈讨论。“很多人说为什么阿里巴巴做自有品牌了,是不是跟商家抢市场?其实想多了。” 张棣告诉《天下网商》。

在他看来,这个时代不缺品牌,缺的是好品牌,以及改造传统经济的思维,淘宝心选要为设计伙伴、制造伙伴和零售伙伴带来平台化的价值,也要帮消费品牌们摸索出一套经营方法论。“传统的ODM模式很快就会面临成长天花板,淘宝心选想要做的是做大增量市场,创造出更多好物。”

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